Il 71% delle imprese del territorio investe nel settore, in crescita nonostante la crisi. Le Pmi soffrono ancora il gap con le società più strutturate

Oltre il 71% delle imprese bergamasche investe in marketing e comunicazione e nonostante la crisi causata dalla pandemia la filiera del marketing “made in Bergamo”  raggiunge una dimensione importante, con numeri in crescita e un mercato sempre più ampio – soprattutto nel manifatturiero e nel commercio – oltre a un giudizio positivo da parte delle imprese che hanno scelto le agenzie del territorio per campagne di marketing tradizionale e digitale. È quanto emerge dal nuovo Rapporto di ricerca sulle agenzie di marketing in provincia di Bergamo realizzato da Format Research per conto di Ascom Confcommercio Bergamo.

La filiera orobica del marketing: oltre 1600 imprese

La ricerca si poggia sui dati raccolti da Ascom Confcommercio Bergamo. A oggi la filiera bergamasca del marketing e comunicazione è composta da oltre 1600 imprese (fonte Camera di Commercio) con un numero addetti di quasi 4 mila persone per circa 110 milioni di fatturato complessivo, frutto della media tra poche imprese i cui fatturati superano il milione di euro (alcune arrivano a 3 milioni) e la stragrande maggioranza che rientrano nei regimi dei minimi. Le agenzie di marketing sono circa 350, mentre le imprese che organizzano convegni e fiere sono 156. Il resto della filiera è variegata e lunghissima e comprende anche microattività che riguardano grafica, web, foto-video, ma anche volantinaggio e distribuzione materiale.

A fronte della propensione a investire in azioni di marketing e comunicazione di oltre il 70% delle imprese, emerge però la difficoltà nel fare investimenti in materia da parte della micro e piccola impresa. “Non è casuale che il 16,5% delle imprese bergamasche, quasi 14.000 delle imprese attive, non abbiamo fatto investimenti che avrebbero comunque sentito la necessità di fare – sottolinea Oscar Fusini, direttore di Ascom Confcommercio Bergamo -. Di queste l’85% ha rinunciato per mancanza delle risorse finanziarie. Inoltre, ben il 12,2% delle imprese orobiche, oltre 10.000 imprese, non hanno fatto investimenti in questo settore negli ultimi tre anni e non sono interessate a farlo. Al netto di molte imprese che potrebbero realmente non avere la necessità di utilizzare strumenti classici di pubblicità, questo presuppone non tanto la mancanza di risorse che non possiamo escludere, ma soprattutto un ritardo culturale di come un piano di marketing possa rendere più efficace la propria attività. Il ritardo è più evidente nelle microimprese, con titolari dall’età media più alta, oltre i 60 anni, del settore”.

 Un marketing di qualità per rendere più efficaci gli investimenti delle Pmi
Un secondo aspetto che emerge è la necessità di potenziare i servizi al fine della crescita qualitativa della domanda ancora prima che dell’offerta di questi servizi. Solo il 28,3% delle imprese che investono in marketing e comunicazione lo fa infatti in modo strutturato attraverso un piano di marketing e il 31% investe attraverso un budget annuale o mensile. Inoltre, solo il 33,8% delle imprese hanno un dipartimento o un addetto che si occupa della funzione che invece resta saldamente in mano al titolare o alla proprietà sia nella scelta del piano di marketing e comunicazione (48,9%), sia nella scelta dei fornitori (56,3%).

Criticità imprenditoriali a parte, “la filiera orobica del marketing mostra segnali di forza e feedback positivi rispetto ad altre province – sottolinea Pierluigi Ascani, presidente di Format Research -. Se la descrizione e l’analisi della domanda dei servizi di marketing e comunicazione in provincia è stato il punto di partenza dell’Osservatorio, la ricerca ha evidenziato infatti come le strategie di investimento delle imprese bergamasche nel settore e la relativa customer experience siano molto positive”. Oltre a misurare il giudizio delle imprese bergamasche nei confronti delle agenzie orobiche che hanno erogato loro servizi, la ricerca ha costruito anche la mappa del posizionamento competitivo della filiera del marketing e della comunicazione della provincia evidenziando i punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti fuori provincia. “Il settore delle agenzie di Bergamo è molto cresciuto, sia quantitativamente che qualitativamente, negli ultimi anni, merito della cultura dell’investimento delle imprese orobiche e della presenza dell’Università di Bergamo – afferma Roberta Caldara, coordinatrice del Gruppo Marketing Media Comunicazione Eventi di Ascom-Asseprim Bergamo -. Oggi, però, è sempre più forte la pressione dei concorrenti di livello nazionale, soprattutto per il mercato milanese. La razionalizzazione di alcuni settori, come quello bancario ma non solo, ha spostato la scelta di fornitori a livello aggregato privilegiando player nazionali e questi ultimi anni di crisi hanno portato i canali di comunicazione nazionale a scendere verso dimensioni di imprese e tagli di campagne pubblicitarie che drenano risorse dal territorio, stimolando il “fai da te”.

Più collaborazione e networking come leva competitiva per la filiera del marketing
Secondo Caldara, dunque, “occorre investire di più in marketing e comunicazione e occorre farlo anche meglio. È necessario agire sull’offerta delle agenzie che non è solo legato a maggiori competenze ma anche a collaborazione e networking per affrontare un mercato che sarà sempre più complesso e competitivo. Il nostro neonato gruppo si prefigge di creare le basi per una collaborazione dell’offerta di servizi e l’ottimo giudizio espresso dalle imprese verso le agenzie bergamasche ci sprona verso un miglioramento continuo delle nostre prestazioni”.
“La ricerca è a disposizione degli associati al Gruppo MMCE per stabilire come procedere all’esame e al perfezionamento dell’Osservatorio e per verificare la possibilità che diventi uno strumento permanente di monitoraggio dell’andamento del mercato – conclude Giorgio Puppi, responsabile Innovazione e Digitalizzazione di Ascom Confcommercio Bergamo -. Il nostro ufficio è inoltre a disposizione per individuare strumenti di finanziamento agevolato per le imprese e quindi a sostegno del lavoro delle agenzie verso i loro clienti. Inoltre, attraverso lo sportello Edi Confcommercio siamo a disposizione per dare orientamento, supporto e sostegno finanziario per l’innovazione in azienda”.

LA RICERCA IN SINTESI

Le imprese che investono in marketing e comunicazione
Il 71,6% delle imprese bergamasche (oltre 60.000 imprese delle attive in CCIAA) investe in marketing e comunicazione. Di queste, circa il 9% sono grandi imprese, mentre la parte rimanente sono medie e piccole. I settori con più propensione all’investimento in M&C sono il manifatturiero e il commercio. Gli investitori sono per lo più società di capitali 65%. Dall’analisi emergono alcune tendenze degli investitori: le imprese che sono capogruppo preferiscono scegliere agenzie del territorio bergamasco mentre quelle appartenenti a gruppi nazionali o di proprietà di fondi scelgono partner di altri territori.

Gli obiettivi dell’investimento in marketing
Le imprese bergamasche hanno investito per: miglioramento dell’immagine (59,4%), l’aumento de ricavi (51,6%), trovare nuovi clienti (43,9%), attrarre l’attenzione (32,3%), sostegno al prodotto (28,4%), aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente (28,4%). Il 63,3% delle imprese ha investito in marketing digitale (63,3%), il 22,5% sia nel marketing digitale sia tradizionale e il 14,2% solo nel marketing tradizionale.

Marketing digitale e tradizionale
I servizi di marketing digitale acquistati con maggior frequenza sono la creazione e gestione dei siti web (90%), social media strategy (40%), Web marketing (25%), ecommerce (14%). Gli obiettivi ricercati sono la necessità di comunicare con immediatezza (46,8%), migliorare la brand reputation (42,7%), aumentare le richieste di contatto dei clienti (32,8%), migliorare la competitività (30,9%).

Gli obiettivi dei servizi di marketing
I servizi di marketing tradizionale acquistati con maggior frequenza riguardano la creazione di campagne pubblicitarie (80%) e le pubbliche relazioni (30%).  Gli obiettivi che imprese cercano di raggiungere attraverso gli strumenti tradizionali sono il raggiungimento di target specifici (40,7%) e obiettivi prefissati (34,5%) o il raggiungimento di fette specifiche di pubblico (17,4%).

Soddisfazione per i servizi
La ricerca ha misurato anche la soddisfazione delle imprese bergamasche per i servizi ricevuti.  La soddisfazione, misurata con l’indice Ins (Indice Netto di Soddisfazione) è pari 19 (molto alto rispetto alla media nazionale) verso le agenzie del territorio mentre scende a 4,6 verso le agenzie non bergamasche. Sono soprattutto la puntualità e il rispetto dei tempi, così come reputazione, professionalità e competenza, serietà e flessibilità i meriti delle agenzie bergamasche.

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L’Osservatorio sui servizi di marketing e di comunicazione
Alla sua prima edizione, l’Osservatorio sui servizi di marketing e di comunicazione commissionato a Format Research da Ascom Confcommercio Bergamo attraverso il suo gruppo MMCE si propone l’obiettivo di fornire dati e informazioni a supporto delle agenzie di marketing e comunicazione di Bergamo.  Gli obiettivi dell’Osservatorio sono quelli di analizzare il mercato dei servizi di marketing e comunicazione (M&C) nell’ambito del territorio della provincia di Bergamo raccogliendo più punti di vista diversi sul tema, a tale proposito l’analisi dei fenomeni è stata effettuata coinvolgendo sia la domanda che l’offerta di tali servizi.
Tra ottobre e novembre 2021, Format Research ha condotto infatti una doppia ricerca: l’indagine qualitativa delle agenzie di marketing e comunicazione della provincia di Bergamo attraverso l’intervista a undici qualificate agenzie della nostra provincia e l’Indagine quantitativa alle imprese della domanda, di tutti i settori produttivi bergamaschi con un campione di 400 interviste.

La filiera in provincia conta 1660 aziende e 3.500 addetti. La presidente Roberta Caldara: “Uniti per lo sviluppo di nuove progettualità”

Fare squadra e, soprattutto, fare sistema. È stato presentato oggi il nuovo gruppo Marketing, Media, Comunicazione, Eventi (Mmce) aderente ad Ascom Confcommercio Bergamo e ad Asseprim, la Federazione nazionale che rappresenta le aziende e le associazioni di servizi professionali per le imprese in seno a Confcommercio. Quello di agenzie di marketing, stampa e comunicazione, produzione foto-video ma anche attività di organizzazione eventi, grafica web e design è un settore molto variegato. La conferma arriva dai dati della Camera di Commercio di Bergamo (su elaborazione Ascom): al 31 marzo 2021, infatti, il mondo marketing, media, comunicazione, eventi contava in provincia di Bergamo 1660 aziende, 3.500 addetti e un fatturato stimato di 110 milioni.

“La filiera, come spesso avviene nei servizi, è lunga e corposa e distribuita su una molteplicità di codici Ateco che non evidenziano il suo peso effettivo – sottolinea Oscar Fusini, direttore Ascom Confcommercio Bergamo .- Si tratta infatti di imprese spesso di piccole dimensioni, molto specializzate e con competenze trasversali che offrono servizi necessari a un sistema ampio e articolato come quello economico bergamasco che si fonda su oltre 90.000 imprese dei diversi settori produttivi e che non può che sostenere o al contrario necessitare di servizi qualificati di una filiera anch’essa ampia e diversificata”.

Creare sinergie tra “piccoli”

“Rappresentiamo uno spaccato di aziende e professionalità differenti che non ha maturato una sua identità di settore e per questo necessita di una regia di sistema – sottolinea Roberta Caldara, presidente del neonato Gruppo Marketing Media Comunicazione Eventi Mmce Asseprim Bergamo che conta già qualche decina di associati -. Ci sono categorie abituate a lavorare insieme, altre meno e per questo il confronto è fondamentale: non avendo mai avuto una casa comune siamo sempre stati indipendenti e questo sarà uno degli aspetti sui cui lavorare. Il gruppo nasce infatti per creare attività e occasioni di confronto tra professionisti: un driver importante per la crescita aziendale e lo sviluppo di nuove progettualità e che potrebbe spingere il settore a espandersi sul mercato lombardo e nazionale”.

L’Osservatorio di settore

Una delle prime azioni del nuovo gruppo sarà quella di istituire un Osservatorio dedicato: “L’obiettivo è quello di dare valore scientifico a tutto il comparto – conferma Caldara -. L’Osservatorio ci aiuterà a comprendere meglio chi siamo, che tipo di servizi offrono le nostre aziende associate e come sono strutturate. Sarà un punto di partenza cruciale per poter sviluppare attività interne al gruppo e creare sinergie per partecipare a bandi e agevolazioni. Un altro obiettivo è quello di realizzare un codice etico per la nostra professione e di avviare opportunità di business rivolte ai partner e agli associati Ascom”.
La rilevazione, la descrizione e l’analisi della “domanda” dei servizi di marketing e comunicazione nell’ambito della provincia di Bergamo sarà il punto di partenza dell’Osservatorio che poi studierà anche le strategie di investimento delle imprese bergamasche nel settore del marketing e della comunicazione e la relativa customer experience. «I macro topic e le interviste riguarderanno soprattutto la domanda attuale e quella potenziale inerente i servizi di comunicazione e marketing in provincia di Bergamo – sottolinea Pierluigi Ascani, presidente di Format Research, Istituto di ricerca che realizzerà l’Osservatorio specializzato nelle indagini sulle imprese -. Partiremo con una numerosità campionaria di 400 imprese per poi avviare un’indagine qualitativa su un campione ragionato nei settori del marketing e della comunicazione”.

Il portale di Asseprim

Osservatorio a parte, entrare nel gruppo Mmce comporta diversi vantaggi come spiega Federico Sapienza, segretario generale di Asseprim che ha presentato il portale serviziproimpresa.it: “Si tratta di fatto di una community virtuale per promuovere servizi professionali, stipulare convenzioni commerciali, condividere e fruire di contenuti redazionali e webinar su tematiche di stretta attualità: un nuovo modo di comunicare l’impresa, una chiave in più per la sua crescita”.

Migliorare le vendite grazie al neuromarketing: è la sfida lanciata dal workshop organizzato oggi, martedì 14 novembre, dal Gruppo Terziario Donna dell’Ascom di Bergamo, il coordinamento che rappresenta e accompagna la crescita delle imprese al femminile del commercio, del turismo e dei servizi.

Il seminario, dal titolo “Lo shopping si fa emozionale, come aumentare le vendite con il neuromarketing”, tenuto dall’esperta Barbara Monteleone ha portato 40 tra imprenditrici (la maggioranza) e imprenditori ad acquisire gli strumenti ideali per la propria attività, per migliorare l’esperienza d’acquisto e mettere in campo strategie vincenti e innovative.

A decidere, parola della scienza, non è mai solo il cervello: «Dal 75 al 95% delle decisioni sono prese in modo non conscio – sottolinea Barbara Monteleone -. È questa la media rilevata dai neuroscienziati e oggettivata con i più disparati sistemi di rilevazione, dalla risonanza magnetica in ambito medico agli “occhialini” nei punti vendita. La nostra parte non conscia è sempre attiva e funziona senza fatica o dispendio energetico a differenza di quella più razionale».

Bastano pochi accorgimenti per migliorare l’esperienza di acquisto e incrementare le vendite: «Si parte dall’accoglienza, da un sorriso, da una caramella o da un fiore donato – continua la docente -. La sfida di coinvolgere emotivamente il consumatore si gioca sulla multisensorialità, dai colori ai profumi, dalla musica alle immagini, che sono più efficaci delle parole del 60%».

Il corso fa parte di un progetto nazionale formativo di Terziario Donna – Confcommercio Imprese per l’Italia, che ha selezionato e coinvolto dieci associazioni territoriali. Il primo seminario si è svolto a Cagliari il 18 settembre. Il tour formativo ha fatto poi tappa a Genova, Potenza, Foggia e Taranto. Da Bergamo il workshop approderà quindi a Padova, Cremona, Chieti e Pistoia-Prato.

«Il corso ha rappresentato un’occasione importante per tutti i settori: capire il cliente e rispondere alle sue aspettative, anticipandone se possibile i desideri, è fondamentale per qualsiasi attività – sottolinea Alessandra Cereda, presidente provinciale di Terziario Donna -. Per essere competitivi e conquistare nuove quote di mercato non bisogna per forza prestarsi al gioco di sconti, ribassi e promozioni, ma investire sul miglioramento dell’esperienza d’acquisto e cercare di coinvolgere emotivamente e con rinnovata sensibilità il consumatore».

Norma Mazzoleni, imprenditrice di Every Press, multistore Dif all’aeroporto di Orio al Serio, consigliere di Terziario Donna, è pronta a fare tesoro degli spunti offerti dal corso: «Cercheremo di rendere più accogliente il punto vendita e di migliorare ulteriormente il percorso di shopping, cercando di coinvolgere emotivamente il consumatore».

Il workshop arriva nel momento giusto per Cristina Pontiggia, manager di Airport Hotel di Bagnatica e consigliere di Terziario Donna: «Stiamo rivoluzionando la hall e faremo tesoro dei suggerimenti avuti al corso. Le emozioni sono fondamentali in ogni esperienza di soggiorno e viaggio: io stessa sono rimasta profondamente colpita da ospite in hotel da una parete sensoriale con profumo di mandorla in un albergo a New York. Giocheremo su dettagli e multisensorialità per rendere l’esperienza di soggiorno appagante, a partire dall’accoglienza».

Le strategie del neuromarketing sono fondamentali per un acquisto ad altissimo investimento emotivo, oltre che economico, come la casa, dall’abitazione alla residenza per le vacanze. «In una società fortemente improntata sulla tecnologia, bisogna ancora investire nelle emozioni – il pensiero di Laura Feltri, di Casa Feltri, consigliere del Gruppo Mediatori Immobiliari – Fimaa Bergamo -. Stiamo rivoluzionando il nostro sito web e lo faremo cercando di coinvolgere chi lo visita, raccontando le case in vendita e riservando le informazioni tecniche ad una scheda. Quando accompagniamo i clienti a visitare una casa, dobbiamo aiutarli ad immaginarsi a viverla ogni giorno, a vedere soddisfatte le loro esigenze e aspettative. E alla fine anche un acquisto importante come quello di una casa, avviene quasi sempre di pancia».

A Bergamo si contano 5.656 imprese femminili (dato Ascom su Elaborazione Cciaa a novembre 2017), di cui in città 832.  Negli ultimi cinque anni le imprese guidate da donne sono incrementate del 6%.

L’e-commerce continua a crescere senza sosta – oltre 26 volte nell’abbigliamento dal 2005 al 2015 secondo i recenti dati Confcommercio – mettendo in allarme il commercio tradizionale, nessuna categoria esclusa. Applicazioni come Amazon Price check o RedLaser con una foto dell’articolo o del codice a barre restituiscono proposte di prezzo o cercano addirittura il prodotto nei negozi vicino. Manichini-robot virtuali cercano di compensare l’impossibilità di indossare i capi attraverso l’etere e le immagini del prodotto sempre più dettagliate, tra zoom e diverse prove di colori e fogge, provano a far bucare lo schermo di pc e smartphone a merce di ogni sorta.

Di fronte alla crescente concorrenza del web, i negozi tradizionali tremano, eppure la vendita on-line può rappresentare un’opportunità per le piccole imprese. Ne è convinto Fabio Fulvio, responsabile del settore Politiche per lo Sviluppo della Confcommercio che da anni monitora l’impatto dell’e-commerce sul commercio tradizionale. Non mancano dati incoraggianti: chi ha imparato a vendere on-line e a coinvolgere e promuovere attraverso i social la propria attività ha visto crescere il proprio business e ha allargato lo sguardo dalla propria vetrina, magari di un piccolo paese in provincia, al mondo.

I saldi sono superati dall’e-commerce che propone shopping d’occasione tutto l’anno?

«Il prezzo non è la sola molla per gli acquisti sul web. Da analisi e interviste emerge che le motivazioni per comprare on-line sono solo in parte economiche. Il maggiore assortimento, la sensazione di fare un acquisto più consapevole, forte di recensioni positive e analisi comparative, e, non ultima, la comodità di acquistare a qualsiasi ora anche dal cellulare sono alcuni tra i principali plus evidenziati da chi opta per l’e-commerce. Di contro, esistono altrettante resistenze nell’acquisto via web: la mancanza di relazione, la scarsa fiducia nei mezzi di pagamento e l’incertezza sul bene acquistato, oltre che su eventuali procedure di reso».

Quali consigli per le imprese che vogliono sbarcare sul web?

«Anche se una presenza internet è irrinunciabile per qualsiasi attività, non è detto che si debba fare e-commerce per forza, ma per resistere alla concorrenza del web bisogna mettere in campo professionalità e capacità di analisi. Ci sono due strade per stare sul mercato: continuare ad essere venditori tradizionali e migliorare il punto vendita e l’esperienza d’acquisto oppure integrare web e negozio tradizionale. La maggior parte dei negozianti – diciamo 9 su 10 –  non sa quante persone entrano nel loro negozio. E non è proprio ammessa l’approssimazione se si vuol giocare la partita con concorrenti che sul web hanno a disposizione analisi sofisticate che profilano la clientela in tempo reale. Non basta vedere crescere i “like” sulla propria pagina Facebook, ma bisogna valutare in modo preciso l’impatto del social sulle performance del negozio. Solo un negozio su 5 sa valutare i margini per prodotto, l’abc per chi vuole fare promozioni e rivedere l’assortimento della propria attività, perché molti hanno prodotti che non si pagano il posto sullo scaffale e vanno “sfrattati”».

Per avere tutte queste informazioni le piccole attività, in un momento di crisi, devono fare investimenti importanti?

«No. Bastano davvero piccoli accorgimenti per analizzare con precisione il proprio business, migliorare le vendite ed essere davvero competitivi sul mercato. Investire un centinaio di euro in una cellula fotoelettrica per analizzare il passaggio in negozio è una piccola spesa che può portare a grandi risultati e dare molte più informazioni utili per incrementare le proprie entrate. Perché guardare solo quanto resta nel cassetto la sera non stimola certo il proprio business né rende più competitivi».

I social salvano i piccoli negozi, visto che la concorrenza in questo campo si gioca tutta sulla relazione?

«I social aiutano a fare bene e meglio cose che alcuni negozianti già fanno, ma non risolvono certo i problemi di attività gestite in modo più approssimativo. Sono ad esempio uno strumento molto agile per creare ed intercettare community, per fidelizzare la clientela e allargare il business a chi condivide gli stessi interessi e passioni. Io, ad esempio, sono un sub e non mi limito ad acquistare attrezzatura varia nel mio negozio di fiducia, dato che organizza immersioni ed eventi, mi ci posso rivolgere per nuovi brevetti e per una serie di consigli tecnici. Basta organizzare un gruppo chat via whatsapp, un post sulla gita organizzata all’Argentario, per supportare lo sforzo profuso per trasformarsi da venditore di beni a qualcosa in più, a un punto di riferimento per gli appassionati, oltre che a recuperare redditività. I social estendono la conoscenza della clientela, che ogni negoziante ha il vantaggio, a differenza di una big company del web, di coltivare da vicino e magari da anni. E questo patrimonio di conoscenze non sarà mai sostituibile da un software».

L’integrazione tra negozio tradizionale e web è alla portata anche delle imprese più piccole?

«Anche i piccoli negozi – a patto che abbiano lavorato già per migliorare il punto vendita e conoscano in modo approfondito e analitico il proprio business – possono integrare con successo on-line e off-line. Confcommercio ha siglato un accordo nazionale con eBay che offre alle imprese associate una vetrina on-line Premium gratis per sei mesi (con un risparmio di 3o euro mensili) e, sul fronte dei social, con Facebook ha formato in dodici tappe nazionali 10mila imprese. A L’Aquila – dove eBay ha fatto anche un ulteriore sforzo per solidarietà ai negozianti che han perso tutto con il terremoto – molte attività hanno recuperato clienti e fatturato e sono riuscite a vendere anche all’estero. I social – a patto di usarli in modo mirato – offrono modi innovativi di coinvolgere la clientela e portarla nel proprio negozio; i costi per iniziative pubblicitarie e per altre forme di marketing sono davvero ancora bassi e i risultati di campagne molto mirate non tardano ad arrivare».

L’e-commerce può quindi essere un’opportunità per le insegne indipendenti?

«È sia una minaccia che un’opportunità. È una modalità di acquisto nuova ed in costante crescita che erode senza dubbio lo shopping tradizionale, ma può essere una risorsa importante a patto che la si sappia sfruttare al meglio. Sono molti i negozi tradizionali che vendono più di prima e che inviano pacchi dall’altra parte del mondo, raggiungendo destinazioni impensabili per una piccola attività del territorio, magari di un piccolo paese in provincia. I negozi tradizionali, se ci si crea una nicchia di mercato, difficilmente saranno attaccabili dalla concorrenza on-line. Molti si chiedono se tra 10 anni i negozi resisteranno alle nuove tendenze nei consumi e noi ne siamo convinti, ma anche gli stessi colossi del web lo sono. Credo che l’on-line resterà un canale alternativo e complementare, certo in costante crescita, ma che non potrà mai sostituire il piacere dell’acquisto in negozio».

Molti commercianti lamentano di dedicare attenzioni e tempo a clienti che poi si copiano il codice dell’articolo e lo acquistano on-line, facilitati da comparazioni prezzi, con tanto di geolocalizzazione. I negozi non rischiano di fare da show-room agli e-shopper?

«Il “Topo” (try off-line, purchase on-line, ovvero prova in negozio, compra su internet) è un fenomeno negativo ed è il motivo che mi ha spinto a dedicare una pubblicazione della Collana Le Bussole Confcommercio all’e-commerce (“Il negozio nell’era di internet”). La titolare di un negozio di ottica mi aveva chiesto come fare a risolvere il problema del cliente che entra in negozio, prova i vari modelli di occhiali da sole, si prende nota del codice e del prezzo e poi con una scusa rimanda l’acquisto perché molto probabilmente andrà a comprarli on-line. Per questo ho scelto di interpretare la delusione, l’amarezza e la sana indignazione di chi gestisce un negozio con passione, nonostante le sempre maggiori difficoltà, di fronte a questo comportamento».

Come possono difendersi i negozianti?

«Con la personalizzazione, il consiglio giusto e il servizio. Avere di fronte un cliente che pensa di acquistare on line può essere anche una chance e una sfida da giocarsi al meglio. Di fronte alla personalizzazione, all’idea che quel paio di occhiali sono stati adattati perfettamente a me, con la distanza focale giusta, che quella bicicletta è proprio perfetta per il passo della mia gamba, che la camicia avrà le mie cifre ricamate, che le scarpe da ginnastica sono state scelte in base a come appoggio il piede e via dicendo, credo che alla fine opterà per l’acquisto in negozio, tanto più se il punto vendita mi garantisce assistenza e consulenza in garanzia, riparazioni e quant’altro. La personalizzazione vince sempre, come mostrano alcune nuove aperture eccellenti nel mondo: è il caso di Bite Beauty Lip Lab che a New York crea un rossetto ideale e su misura in base all’incarnato del viso in migliaia di tonalità e con diverse caratteristiche.

C’è poi anche il fenomeno inverso ed altrettanto diffuso del “Ropo” (research on-line, purchase off-line, ovvero cerca sul web, acquista in negozio). Si ha di fronte una clientela sempre più preparata, che sa tutto di quel prodotto perché ne ha ponderato l’acquisto e ne ha letto decine di recensioni, ma decide di comprare nel negozio tradizionale. In questo caso il personale deve essere più che preparato: non è ammissibile che il cliente ne sappia quasi più di chi sta dietro il bancone».

Il web si sta attrezzando con strumenti ultra sofisticati, dai manichini virtuali con diverse tipologie di corporatura a formule che consentono la prova e restituzione gratuita dei prodotti. Come rendere l’esperienza fisica di acquisto irrinunciabile?

«Chi vende on-line sta cercando in tutti i modi di ridurre la distanza fisica  attraverso chat ed altri strumenti che mostrano il prodotto al meglio. Però non siamo robot e le motivazioni che stanno dietro ad un acquisto non sono certo tutte dettate dalla razionalità. Mettendo in campo creatività e lavorando su allestimenti, posizionamento della merce e visual merchandising si possono incrementare di molto le vendite. Tra i punti di forza del negozio c’è la capacità di suscitare emozioni e di coinvolgere attraverso stimoli sensoriali. Il visual merchandising può invitare i clienti a frequentare i negozi per un’esperienza sensoriale. Il paradosso è che in molti casi il visual merchandising è più curato sul web che nei negozi. E non basta fare delle belle vetrine, ma curare l’esposizione interna, orientare le scelte in uno spazio circoscritto e rendere più chiaro l’allestimento. Non servono grandi investimenti ma tanta creatività: basta un sapiente mix di dimensioni, colori e dettagli, giocando con spazi, volumi, altezze. Gli interventi di miglioramento visivo nei negozi hanno un impatto immediato oltre che sulla piacevolezza dell’esperienza del cliente anche sulle vendite, con incrementi che spesso superano il 30%».

Il web invoglia ad acquistare di più di quanto si vorrebbe suggerendo proposte di total look e rendendo evidenti altri prodotti che potrebbero interessare o che chi ha acquistato prima di noi ha selezionato oltre ai nostri nel carrello virtuale. Uno stimolo in più per il commercio per cercare di incrementare lo scontrino medio?

«Stimolare gli acquisti è l’abc del commercio e rappresenta la forza dei negozi che hanno successo oggi e che lo avranno sempre anche domani. Non significa cercare di rifilare tutto e subito ad un cliente, ma è un lavoro che si porta avanti con passione e calma, ma soprattutto con la conoscenza e annotandosi gli acquisti fatti. Non servono necessariamente software, basta un foglio Excel, ma anche un semplice pezzo di carta. Solo così si possono proporre alla clientela acquisti aggiuntivi, abbinamenti e spese complementari, incrementando lo scontrino medio. Il bravo venditore anticipa gli acquisti futuri dei clienti, magari ricordandosi, per esempio, di un’imminente cerimonia, vacanza o evento e così riesce a vendere assieme ad un paio di pantaloni anche il completo perfetto per la laurea del figlio e via dicendo. Gli heavy spender si rivolgono ad un personal shopper per gli acquisti, i negozianti possono essere i migliori consulenti d’immagine per i loro clienti».

I distretti del commercio possono rappresentare un’occasione per creare piattaforme di vendita indipendenti?

«I distretti del commercio, così come la concentrazione in alcune vie di medesime attività in apparente concorrenza tra loro, possono incentivare lo shopping. C’è ancora chi teme la concorrenza del dirimpettaio in una via ricca di ristoranti ed invece accade il contrario: succede che si lavora di più tutti perché la via diventa una meta per chi vuole uscire a cena. Basta guardare al successo delle vie della moda, in grado di attrarre sempre per lo shopping. I distretti hanno organizzato con successo forme di fidelizzazione della clientela per gli acquisti, ma quanto alla creazione di piattaforme indipendenti per l’e-commerce sono un po’ scettico. Meglio optare per piattaforme note, se non arcinote, nonostante chiedano contratti e commissioni più o meno elevate. Raggiungere la diffusione dei colossi del web e la tecnologia delle big company è troppo difficile per chi inizia una rincorsa quasi impossibile da zero».

Sabato 2 aprile a partire dalle 9.30 nella sala degli Affreschi dell’Accademia Tadini a Lovere si terrà un convegno nazionale dal titolo “Il Marketing turistico e i social media”.

L’iniziativa è promossa dal Club de “I Borghi più belli d’Italia” e dal Comune di Lovere. L’incontro sarà presieduto e coordinato da Fiorello Primi, presidente de “I Borghi più belli d’Italia” e “Les plus beaux village de la Terre”. Ai lavori parteciperanno Giorgio Gori, consigliere con delega al Turismo della Provincia di Bergamo e Gian Luigi Raineri, consigliere con delega al Turismo della Provincia di Brescia, che affronteranno il tema cruciale della promozione di “Due Province, un unico lago”.

Tanti ancora gli interventi previsti: Danilo Maiocchi, direttore generale dell’assessorato allo Sviluppo Economico della Regione Lombardia, dibatterà su “La strategia di Regione Lombardia per lo sviluppo del turismo”; Giovanni Guizzetti, sindaco di Lovere e coordinatore del G16, su “Il progetto del G16 per la promozione e valorizzazione turistica integrata del Lago d’Iseo”; Magda Antonioli, direttore del master in Economia del Turismo dell’Università Bocconi di Milano parlerà di “Nuove tecnologie per una nuova domanda turistica”. E ancora: Antonio Cadei, esperto di comunicazione web affronterà il tema “Piattaforma social e ‘La notte romantica’: progetti per la promozione del fascino dell’Italia nascosta”; Rosa Maria Musco, Borghi Italia Tour Network, il tour operator de “I borghi più belli d’Italia”, interverrà su “La promo-commercializzazione del prodotti I Borghi più belli d’Italia”; Giorgio Kindinis, direttore generale di Explora S.C.p:A. di “Explora per la promozione integrata della regione attraverso il brand InLombardia. Dal web ai social passando per eventi e formazione”; Andrea Zandonai e Claudio Colosio, social media Team @visitlakeiseo su “@visitlakeiseo: comunicazione innovativa e sistema di co-marketing IAT per la promozione turistica del Lago d’Iseo”. Infine Luca Fabbri, della società Astra Cooperativa illustrerà il progetto “Info Touch H24”. I lavori si chiuderanno intorno alle 12.30.

A seguire, è prevista l’intitolazione della nuova promenade alla scrittrice inglese Mary Wortley Mantagu, nobildonna inglese protagonista della scena politica, sociale e letteraria e internazionale che arrivò per la prima volta a Lovere nel 1749 per curarsi delle febbri malariche e in seguito tornata per altri periodi nella cittadina lacustre, citata di sovente nell’epistolario, in una sorta di Tripadvisopr ante litteram.

Per maggiori informazioni è possibile contattare l’Ufficio turistico al numero 035.962178 oppure via mail all’indirizzoinfo@iataltosebino.it.

Il programma